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      紹興市局(公司)創新價值拜訪模式

      2023-09-18來源:紹興市煙草專賣局(公司)作者:王林 趙陽

      近期,在浙江省紹興市煙草專賣局(公司)營銷中心的數字看板上,卷煙營銷數據實時滾動更新。數字化轉型背景下看似簡單的場景,背后離不開客戶經理的奔波忙碌。從看銷量到盯結構,從查價格到盤庫存,市場在哪里,客戶經理拜訪的腳步就到哪里。

      2005年,客戶經理隊伍組建起來,通過劃分片區、設置線路、統一標準等方式,降低了拜訪盲目性、提高了服務滿意度;

      18年后,社會形勢日新月異、行業發展快速轉型、市場需求日益多元,客我雙方在傳統拜訪模式下產生的“煩惱”越來越多。

      針對客戶需求多元化與資源投入有限性的矛盾,按照浙江省煙草專賣局(公司)部署,去年以來,紹興市局(公司)以“打造終端賦能、隊伍轉型的典范”的特色發展課題為載體,全力開展客戶拜訪模式改革攻關。

      “把課題作為推進數字化高質量發展的新杠桿、撬動點和指揮棒,以重塑拜訪模式為切入點,從片區管理向價值服務轉型,逐步消除服務供需的結構性矛盾。”紹興市局(公司)局長、經理沈伏恒這樣介紹改革方向。

      以理念之新撬動服務之變

      給人一碗水,自己先要有一桶水??蛻舴展ぷ饕嗳绱?。

      如果把隊伍能力比作水桶、把客戶需求比作水,要想讓水桶多盛水,補短板揚長板是一種方法。但隨著實踐不斷深入,這種方法的邊際效應會遞減,并慢慢產生“天花板”。

      “既然傳統方式遇到瓶頸,那就換一種思路,根據木板長短分門別類,把一個大水桶拆分重組為高中低三個水桶,爭取物盡其用、人盡其才。”在紹興市局(公司)副經理董亦忠看來,理念變革是模式變革的前提。

      轉變,尤其是轉變運行了18年的模式談何容易。

      群策群力、匯才聚智。紹興市局(公司)面向全市系統招募人才,于去年4月組建起涵蓋營銷、信息化、人事等條線骨干的價值拜訪攻堅項目組。

      這里的“價值”是客戶服務作用發揮的大小,是服務好與壞反映出來的功能價值。

      針對零售客戶多樣化需求與客戶經理“忙盲茫”等痛點,項目組以營銷隊伍轉型為抓手,以智慧終端建設所需的能力素質為提升點,通過重構客戶經理拜訪模式,提升零售客戶經營能力、管理能力和盈利能力,全面賦能零售終端轉型升級。

      全市3.2萬零售客戶、全市系統133名客戶經理,能力參差不齊、水平高低不一,這種情況下做好客戶經理拜訪模式改革這篇文章,對零售客戶和客戶經理進行科學分層分類尤為關鍵。

      根據抽樣調研和模型算法,紹興市局(公司)聚合服務需求,將零售客戶分為42個類別;從歷史績效、工作態度、能力素質3個維度總結服務特質,將客戶經理分為創新型、穩健型、基礎型3種類型,并對應建立3張標準化服務清單。

      基于分層分類新標簽,零售客戶和客戶經理“組合搭配”,實現供需資源優化、精準匹配。

      為了讓服務更精準、更及時,紹興市局(公司)通過兩個客戶服務分流機制輔助客戶經理開展服務。

      延展客戶經理概念,紹興市局(公司)建立虛擬客戶經理機制,將全省煙草商業系統智能客服與全市系統營銷人員納入拜訪管理系統,拓展形成智能客服、服務熱線及直接提報3種服務訴求受理渠道,擴大受理群體,分流服務工作,實現客戶問題后臺專業解答。

      智能派單機制則根據服務類型、需求歸屬等啟動智能派單流程,運用大數據算法模型精準匹配客戶經理上門提供專業服務。

      一套精準匹配拜訪體系、兩個客戶服務分流機制,客戶經理通過“線上+線下”服務,精準、及時響應零售客戶需求。

      以措施之實化解基層之問

      “客戶經理劃分類別會不會不夠準確?”“遇到超出能力范圍的服務要求怎么辦?”“新模式下如何做到公平考核?”……

      在紹興市局(公司)價值拜訪攻堅項目宣講會上,宣講團成員對營銷人員的提問一一進行解答。

      為穩妥推進項目落地、回應基層人員關切,紹興市局(公司)深入調查研究,發揚新時代“楓橋經驗”,今年春節后開展了2輪意見征集。

      充分了解基層意見后,紹興市局(公司)擬定宣講稿、組建宣講團,從3月3日至14日開展各層級現場交流12場次,增進理解、打消疑慮、強化認同,為項目落地奠定了堅實的群眾基礎。

      “完成新模式搭建只是寫好了‘前半篇文章’。為推動其盡快落地,我們配套建立了相關支撐保障機制。”紹興市局(公司)營銷中心經理陳越補充道。

      “客戶經理類型不同,怎么考核?”考核管理上,采用分類達標制,結合服務對象數量、服務難度等,為3類客戶經理分別制定考核細則,劃出各自工作“達標線”,實現不同賽道同樣出彩;

      “現在是穩健型,以后還會調整嗎?”發展通道上,建立類別動態調整機制,設置整體評價、年度考核、日常動態3種調整方式,確保調整有理有據,防止類別固化;

      ……

      面對“基層之問”,項目組一一作出回應。沒了后顧之憂,全市系統營銷人員開始快速推進價值拜訪模式。

      “方老板,由于工作變動,以后就由我身旁的張秀琴經理為您服務。她是我們首批創新型客戶經理,以后肯定能給您當好‘參謀’!”

      3月20日,越城區煙雨閣煙酒店里,紹興市局(公司)柯西市場部客戶經理羅丹楓向店主方月芳介紹道。

      上下同心、同向發力,在紹興煙草員工共同努力下,用時不到20天,價值拜訪模式于4月10日完成落地推廣。

      以變革之深提升發展之效

      “讓客戶能賺錢、會賺錢、開心賺錢,讓客戶經理想干事、能干事、干成事,是我們構建價值拜訪模式的初衷。從運行情況來看,變革紅利正在不斷釋放。”紹興市局(公司)價值拜訪攻堅項目組牽頭人、營銷中心副經理高璐介紹道。

      新模式實施過程中,項目組立足過程、成果兩個維度,收集整理拜訪數據,梳理形成11項跟蹤指標;定期進行工作交流分享,匯總9條落地感受、5條經驗做法以及27條改進建議。

      從“片區拜訪”到“價值拜訪”,新模式解決了客戶經理水平不一導致的工作質量“不平衡”問題、客戶經理服務特色與零售客戶需求“不匹配”問題、“全能型”要求下客戶經理特長發揮“不充分”問題。

      在服務質量上,“含金量”更足了。

      通過差異化服務拓展服務廣度,精準識別需求并匹配專業服務、增加服務深度,價值拜訪模式整體提升了客戶服務的價值感知。

      以加盟終端為例。過去,加盟終端散落在每位客戶經理手上,難免出現運營質量不均衡現象。新模式下,加盟終端全部由創新型客戶經理負責,確保了標準統一、整體賦能。

      在客戶服務上,“滿意度”更高了。

      想客戶所想、急客戶所急、解客戶所難,價值拜訪模式縮短了服務響應周期,擴大了拜訪覆蓋面,提升了客戶服務質效。

      “新客戶經理據說是創新型,很多事情都跟我當面溝通,還教會我直播,我心里更踏實了。”創新型客戶經理服務客戶數量減少了、服務質量更有保證了,濱海新城美仙副食品商店店主苗美仙對此深有感觸。

      不僅如此,價值拜訪模式還與紹興煙草版“ChatGPT”——“靈犀千問”深度結合,碰撞出智能推送、新客戶歸屬、未拜訪客戶查詢等八大數字化應用場景,大大提升了客戶服務滿意度。

      在員工感受上,“減負感”更強了。

      “過去服務230多戶零售客戶,每天都是馬不停蹄的狀態?,F在只負責170戶,就有精力開展更多個性化服務了。”紹興市局(公司)城北市場部穩健型客戶經理茹揚揚高興地說道。

      減負的不只是創新型、穩健型客戶經理,基礎型客戶經理同樣也松了口氣。

      “雖然現在服務的客戶數量增加了,但大部分是普通終端,服務內容清晰,干好工作得心應手。”57歲的紹興市局(公司)城東市場部基礎型客戶經理許剛坦言。

      立足特色課題、聚焦客戶服務、促進隊伍轉型,紹興市局(公司)價值拜訪模式符合行業發展導向、契合浙江省局(公司)要求、貼合紹興市場實際,運行成效日益凸顯。

      服務更聚焦、客戶更滿意、員工更輕松,紹興市局(公司)表示,將一步一個腳印持續優化客戶服務模式,努力蹚出一條客戶拜訪轉型之路,為行業高質量發展和現代化建設貢獻智慧力量。

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