百年未遇方有變革之局，這幾年各行業皆面臨著復雜嚴峻的內外部挑戰。相關資料顯示，2023年國民經濟總基調是：重啟經濟，拉動消費，并圍繞這一基調，將會推出一系列的經濟刺激計劃。

從某種層面而言，經濟運行走勢亦是煙草行業的一個晴雨表，特別是高價煙的發展在2023年，依然承擔著各家工業企業全年工作的重點。

關于2023年高價煙的發展，大抵會呈現出兩條脈絡，一是高價煙規模“受阻”，超高端卷煙消費增速放緩；二是在品牌結構提升的進程中，品牌形象的樹立愈發重要，這也會催生高價煙的形象建設與價值提拉。

高價煙發力，“規模性增長”受阻

一直以來，高價市場和超高端品牌對于引導市場消費、引領品牌發展有著特殊意義。

受疫情影響，2022年前三季度支撐高端消費的城鎮居民人均消費支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實際下降了0.2%。如此一來，行業高價煙市場也一度受到前所未有的壓力，去年部分品牌緩慢恢復后才逐漸走高，實現了規模性發展的新突破。2022年，高端煙消費市場誕生了10萬箱級大品牌——和天下，這對于提振行業高價煙發展信心來說，可謂又多了一股“勁”。

但也要深刻認識到，當前國內正處于經濟發展恢復期，卷煙消費者對超高端品牌消費的態度已經發生改變，即便追求品質及品牌附加價值也會保持一定的克制，會更多青睞于“超高性價比”產品，這里所說的“性價比”，并不是簡單的價格變低，而是同等價位段，可獲取更多情感價值、消費價值、社交價值。

一方面，伴隨近兩年高價煙新勢力不斷涌入市場，如玉溪（翡翠細支）、天子（觀天下）、真龍（甲天下）、黃山（天都中支）、七匹狼（古田成功中支）等，一改“和大天一”的穩固發展格局，形成多維度推動高價煙整體向上發展的趨勢。于消費者而言，可選擇或代替的機會增多。

另一方面，規?；挠绊懴?，高價煙的同質化越來越嚴重，其中包括價格同質化和價值同質化。過去以新技術、新品類、新包裝、新顏值等為特征的創新時期，涌現出的細支、中支等個性規格，很難持續滿足超高價值感、體驗感。

這也導致高價煙同樣存在轉化錯位問題，往往在流通上，淺于禮贈社交，真正轉化為自吸消費少之又少。很難像其它奢侈品一樣，做到悅己消費。

因而無論從外部環境，還是行業重塑高端煙格局，亦或是卷煙消費習慣來看，超高端品牌在新時期面臨的形勢更為嚴峻復雜，需要解決的問題不僅是產品的技術創新、更重要在于核心文化內涵的充盈表達、營銷落地的可感知。

這些都不是一蹴而就的，應該說實現增長容易，但短時間內恐怕很難呈現過去一年的高速增長，規模性增長，并且面臨的挑戰更大。

高價煙走出“圍城”，需要價值提升

新周期意味著新變化。過去高價煙在“稀缺感”上做足了文章，如今再靠這種“概念”牽引，很難產生情感共鳴，規模銷量將是高價煙成就價值的最直接、最有效的體現。

分析前十年高價煙市場的增量變化可以發現，曾憑借概念炒作，禮節性、炫耀型消費在市場獲得關注的產品，這兩年正逐漸限入增長乏力的囧境。

主要原因在于高端消費在功能和場景上，發生了很多新變化，尤其卷煙消費者對高價煙的印象逐漸脫離價格這一標志性因素，轉而謀求“品質、唯一、體驗、內涵”等多層次互補。

基于此，反而對于中小品牌而言，實際是一種機遇，只要創新到位，極有可能獲得市場的青睞，如曾經的貴煙（國酒香30）、金圣（智圣出山）、鉆石(荷花綠水青山)等，均在產品特色化及文化屬性上下足功夫，成為高價煙卷煙市場成功彎道超車的典型代表。

目前來看，雖然經濟發展面臨一定挑戰，但整體高端消費依然為擴容趨勢，接下來將會有更多品牌在高價煙培育上付諸精力和資源，更多多元化、個性化的創新產品將涌現。那么，如何把握高價煙的價值提升？

在此，筆者分兩方面概述：

“老牌”高價煙繼續“拔高”。在行業有序放開千元價位限制的條件下，未來或許迎來一批高價煙新價位產品。具備先天起步優勢的“老牌高價煙”，可趁此機遇，大力推動品類家族化布局，將某一規格高價煙打造為“組合產品”，煥發消費新機。特別是高價位卷煙陣營中的中支產品仍是少數，值得重點關注。

新品“躋身”主力增值亮點。不同的時代對于超高端產品的需求度有所不同。如今，消費理性回歸，高價煙消費將再次回歸到大品牌和主流文化。因此，不管從視覺設計還是技術呈現，從文化演繹到消費體驗，“新、奇、特”都要建立在主流思想意識之上甚至符合世界觀大局，來做增值亮點。

毋庸置疑，對于處在行業價值頂層的的高價煙來說，“規模發展”及“價值提升”是品牌體現“硬實力”繞不開的兩條路。

但任何時期，機會始終存在，相比大品牌而言，一些發展迅速的成長型、鼓勵型品牌來說，沖擊高價煙市場更應保持信心，做到有想法、有動作、有對比。唯有此，才將有機會躋身高價煙發展陣營，并持續釋放品牌影響力。